煙草在線摘自《煙草科學(xué)研究》
摘要：基于2009年中國(guó)煙草重點(diǎn)骨干卷煙品牌數(shù)據(jù)，從絕對(duì)增量和相對(duì)增幅對(duì)行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行了數(shù)據(jù)推算，并對(duì)“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)前景進(jìn)行了展望。
在2010年全國(guó)煙草工作會(huì)議上，國(guó)家煙草專賣局黨組明確提出了行業(yè)“十二五”期間實(shí)現(xiàn)“532”、“461”的品牌發(fā)展規(guī)劃。即通過(guò)5年或更長(zhǎng)一段時(shí)間培育出年產(chǎn)量規(guī)模500萬(wàn)箱以上品牌2個(gè)，300萬(wàn)箱以上(300萬(wàn)箱-500萬(wàn)箱)品牌3個(gè)，200萬(wàn)箱以上(200萬(wàn)箱-300萬(wàn)箱)品牌5個(gè)；通過(guò)5年或更長(zhǎng)一段時(shí)間培育出年批發(fā)銷售收入(以下簡(jiǎn)稱銷售收入)400億元以上(400億元-600億元)品牌5個(gè)，600億元以上(600億元—1000億元)品牌6個(gè)，1000億元以上品牌1個(gè)。“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃的提出，將對(duì)今后中國(guó)煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升產(chǎn)生重要而深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于卷煙工業(yè)企業(yè)而言，誰(shuí)能在其中占有一席之地，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)。本文以2015年，即“十二五”規(guī)劃的最后一年，作為目標(biāo)截止年，按重點(diǎn)骨干卷煙品牌年均增量和增長(zhǎng)率對(duì)“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行預(yù)測(cè)。
按絕對(duì)增量來(lái)預(yù)測(cè)“532”與“461”品牌發(fā)展規(guī)劃
筆者以2009年“20+10”品牌的銷售收入為基準(zhǔn)點(diǎn)，以2009年的收入同比增量為2010年-2015年每年的假想平均增量，推算出2015年各大品牌的銷售收入，并以其2015年的銷售收入推算其品牌規(guī)模。應(yīng)注意的是，2009年規(guī)模(商業(yè)銷量)前十的品牌中有兩個(gè)不在“20+10”之列，分別是排名第二的“紅金龍”與排名第四的“紅旗渠”，均已達(dá)200萬(wàn)箱�？紤]到其規(guī)模較大，即使屬低結(jié)構(gòu)品牌，也有可能進(jìn)入“20+10”。因此對(duì)于這兩個(gè)品牌作為額外考慮加入表1中。對(duì)于2009年銷售收入不足100億元的品牌，因其規(guī)模過(guò)小，其高增長(zhǎng)不具有代表性，故表1中不列入。并以商業(yè)銷量近似代替產(chǎn)量進(jìn)行分析。
說(shuō)明：
1．表中規(guī)模數(shù)據(jù)由收入數(shù)據(jù)除以2009年單價(jià)倒推而出，不考慮各品牌結(jié)構(gòu)單價(jià)的提升；
2．表中“20+10”品牌預(yù)測(cè)推算值低于企業(yè)品牌規(guī)劃目標(biāo)的，按照企業(yè)品牌規(guī)劃目標(biāo)進(jìn)行“532”、“461”標(biāo)注，如“中華”的千億元、“云煙”的300萬(wàn)箱目標(biāo)；
3．非“20+10”品牌中“紅金龍”直接取湖北中煙300萬(wàn)箱的品牌規(guī)劃目標(biāo)值，“紅旗渠”取2009年數(shù)值。
從表1來(lái)看對(duì)“461”的預(yù)測(cè)：至2015年，預(yù)計(jì)“中華”銷售收入為902億元，是所有品牌里最接近1000億元收入的，而這902億元是用85萬(wàn)箱銷量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。上海煙草的“十二五”規(guī)劃是“百萬(wàn)千億”工程，如果屆時(shí)“中華”能夠?qū)崿F(xiàn)100萬(wàn)箱銷量，即可實(shí)現(xiàn)1000億元的銷售收入。因此，“中華”應(yīng)是“461”里“1”的首選品牌。表1中實(shí)現(xiàn)銷售收入600億元以上品牌剛好有6個(gè)，分別是“云煙”、“白沙”、“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、“玉溪”。400億元-600億元品牌有5個(gè)，分別是“雙喜”、“紅河”、“黃山”、“黃鶴樓”、“黃果樹”�？紤]到“黃果樹”主要是區(qū)域性品牌，且其品牌結(jié)構(gòu)較低，平均單箱收入在上表中僅比“紅梅”稍高，要做大規(guī)模很難，到2015年以400多萬(wàn)箱的規(guī)模實(shí)現(xiàn)400億元以上收入的可能性微乎其微，表1中的推算結(jié)果應(yīng)予與剔除。因此4個(gè)400億元—600億元品牌為“雙喜”、“紅河”、“黃山”、“黃鶴樓”。
再?gòu)谋?來(lái)看對(duì)“532”的預(yù)測(cè)：表中所列的兩個(gè)500萬(wàn)箱品牌分別為“白沙”與“紅塔山”。其中“白沙”推算值為452萬(wàn)箱，雖然不到500萬(wàn)箱，但與湖南中煙至2015年實(shí)現(xiàn)白沙500萬(wàn)箱規(guī)模的規(guī)劃目標(biāo)差距不大。紅云紅河集團(tuán)和湖北中煙均提出至2015年或2014年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“云煙”、“紅河”、“紅金龍”3個(gè)品牌300萬(wàn)箱的規(guī)模，3個(gè)300萬(wàn)箱品牌也就確定，“黃果樹”因?yàn)榍笆龇治�，加以剔除。余�?00萬(wàn)箱品牌，表1中所列剛好有5個(gè)，分別是“利群”、“雙喜”、“黃山”、“七匹狼”、“紅旗渠”。
根據(jù)表1預(yù)測(cè)結(jié)果，2015年規(guī)模前十品牌(剔除“黃果樹”)分屬9家工業(yè)企業(yè)，品牌總量將接近3000萬(wàn)箱(市場(chǎng)占有率預(yù)計(jì)接近或超過(guò)60％。2009年為42％，1900萬(wàn)箱)，其中有近700萬(wàn)箱屬于同一家企業(yè)。
圍繞著“532”、“461”的品牌發(fā)展目標(biāo)，各工業(yè)企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，加緊制定自己的品牌規(guī)劃。如上海煙草“百萬(wàn)千億”工程：爭(zhēng)取用5年或更長(zhǎng)一段時(shí)間，“中華”年產(chǎn)量達(dá)到100萬(wàn)箱左右，年銷售收入突破1000億元。湖南中煙：力爭(zhēng)到2015年，實(shí)現(xiàn)“白沙”品牌規(guī)模500萬(wàn)箱，“芙蓉王”品牌銷售收入1000億元。湖北中煙“1735”工程：力爭(zhēng)用5年左右時(shí)間將“黃鶴樓”培育成銷量超過(guò)100萬(wàn)箱、實(shí)現(xiàn)稅利700億元左右(經(jīng)驗(yàn)判斷銷售收入應(yīng)超1000億元)的中式卷煙經(jīng)典品牌，將“紅金龍”培育成銷量超過(guò)300萬(wàn)箱、實(shí)現(xiàn)稅利500億元左右的大眾名牌。廣東中煙：到2016年，把“雙喜”品牌培育成年產(chǎn)銷規(guī)模500萬(wàn)箱，工業(yè)稅利500億元以上，銷售收入1000億元以上的全國(guó)性知名品牌。安徽中煙：通過(guò)5年左右的努力，把“黃山”品牌打造成年銷量200萬(wàn)箱、實(shí)現(xiàn)稅利200億元、承擔(dān)安徽卷煙工業(yè)發(fā)展重任的支柱性品牌。紅塔集團(tuán)“51518”目標(biāo)：到2015年，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“紅塔山”年銷量500萬(wàn)箱，“玉溪”年銷量150萬(wàn)箱；“紅塔山”年銷售收入達(dá)到1000億元，“玉溪”年銷售收入達(dá)到800億元。紅云紅河集團(tuán)“331”目標(biāo)：爭(zhēng)取到2015年，實(shí)現(xiàn)“云煙”年產(chǎn)銷量過(guò)300萬(wàn)箱，單品牌年銷售收入超1000億元；“紅河”年產(chǎn)銷量確保200萬(wàn)箱以上，在“532”品牌序列中占有一席之地，300萬(wàn)箱作為追求目標(biāo)，并根據(jù)“云煙”發(fā)展情況適時(shí)調(diào)整。
可以看出，各工業(yè)企業(yè)集團(tuán)制定的“十二五”品牌規(guī)劃目標(biāo)值均高于或基本持平于表1推算值。例如明確或者變相提出千億收入目標(biāo)的就有“中華”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”(間接提出)、“雙喜”(至2016年)、“紅塔山”、“云煙”6個(gè)品牌。
從最近十年的國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)與煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，受國(guó)際金融危機(jī)沖擊，2009年是一個(gè)經(jīng)濟(jì)“低谷”年，卷煙銷售收入增幅是自2000年以來(lái)的9年中最低的(見(jiàn)表2)。從目前宏觀形勢(shì)來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)自2009年下半年以來(lái)已經(jīng)明顯出現(xiàn)了“V”形反轉(zhuǎn)，帶動(dòng)了煙草市場(chǎng)的增長(zhǎng)。以“中華”煙為例，2009年商業(yè)銷量同比僅增長(zhǎng)12％，商業(yè)銷售收入同比僅增長(zhǎng)11％。但在2010年1月—5月，其商業(yè)銷量增幅已迅速恢復(fù)至24％，商業(yè)銷售收入增幅已恢復(fù)至26％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2009年同期水平。所以，如果國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)2010年-2015年不發(fā)生“二次探底”，每年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度能夠超過(guò)2009年的話，表1的推算結(jié)果應(yīng)該是一個(gè)保守估計(jì)。
按相對(duì)增幅來(lái)預(yù)測(cè)“532”與“461”品牌發(fā)展規(guī)劃
表1用2009年的絕對(duì)增量作為以后6年每年的增量，由于基數(shù)逐年增加，意味著相對(duì)增長(zhǎng)率在逐年減小。筆者以2009年相對(duì)增長(zhǎng)率推算，假定2010年-2015年每年保持2009年的相同增長(zhǎng)率，得到表3的計(jì)算結(jié)果。
說(shuō)明：本表不考慮品牌系列結(jié)構(gòu)提升，故規(guī)模增速等于收入增速。
從表3所示的結(jié)果來(lái)看，千萬(wàn)箱大品牌和千億元強(qiáng)品牌的出現(xiàn)，已經(jīng)突破了“532”、“461”的品牌預(yù)期格局。特別是表3中千億元左右品牌達(dá)到了7個(gè)(剔除“黃果樹”)�？紤]到2009年的經(jīng)濟(jì)低谷和各品牌在今后每年還存在結(jié)構(gòu)提升(單價(jià)提高)因素，表3中對(duì)“461”的估計(jì)并不夸大，除“黃果樹”因?yàn)榍笆龇治龅脑虿惶赡軐?shí)現(xiàn)外，理論上其他品牌均有可能。
另外從表3來(lái)看，2015年，規(guī)模前十品牌(剔除“黃果樹”)分屬8家工業(yè)企業(yè)，品牌總量將超過(guò)4200萬(wàn)箱(市場(chǎng)占有率預(yù)計(jì)超過(guò)80％)，其中有近1400萬(wàn)箱屬于同一家企業(yè)。
結(jié)論
首先，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，最近20年里，國(guó)內(nèi)內(nèi)銷卷煙產(chǎn)量增長(zhǎng)了44．22％，年均增速1．85％；國(guó)內(nèi)總?cè)丝趦H增長(zhǎng)了19．32％，年均增速0．89％。人口年均增速基本上只是卷煙產(chǎn)量增速的一半。根據(jù)筆者的估算，2009年內(nèi)銷煙的產(chǎn)量(4546萬(wàn)箱)已經(jīng)足夠每位煙民每月2．64條的消費(fèi)量。可見(jiàn)國(guó)內(nèi)卷煙總量規(guī)模的增長(zhǎng)空間已經(jīng)非常小。也就是說(shuō)，中國(guó)煙草市場(chǎng)供求已趨于平衡。
預(yù)計(jì)2007年的卷煙總量增速將是中國(guó)煙草不會(huì)超越的高點(diǎn)，2008年、2009年增速逐年遞減的態(tài)勢(shì)將會(huì)持續(xù)。如果用最近20年平均年增速1．85％進(jìn)行測(cè)算，至2015年國(guó)內(nèi)內(nèi)銷卷煙總產(chǎn)量大致為5074萬(wàn)箱。與總量的緩慢增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)，2009年規(guī)模前十品牌總量合計(jì)為1900萬(wàn)箱。據(jù)保守估
